澳门银河国际博彩官网

2018年08月07日 10:43:01  来源:新浪自媒体
 

  江南春:好要让“亲者快,仇者痛” | 人物频道

  砺石商业评论

  砺石导言

  好的都一样,差的各有各的差法。那么如何评价的好坏呢?江南春表示可以用简单的三句话来检视,分别是:顾客认不认?员工用不用?竞争对手恨不恨?这三句话分别代表了三层标准,要综合使用才有效果。

  江南春 |文

  36氪 |素材来源

  —核心观点 —

  1.用语说出差异化:一个好的,语中一定要包含差异化卖点,并能被销售人员转化成销售用语来使用。用语说出差异化,有以下4种方法:第一,直接诉求;第二,戏剧化表达;第三,新闻陈述法;第四,提问式。

  2.利用信任状增强用户信任度:一个新品牌要想打入消费者的心智,增强消费者的信任度,就要用到信任状。信任状是一种套路,要想让消费者相信你,你得调用以下消费者普遍会相信的8个点。(1) 用热销引发跟风购买;(2)用意见领袖青睐背书;(3)突出领导品牌地位;(4)用专家权威打造专业形象;(5)以历史悠久为消费者提供安全感;(6)用开创者形象塑造品牌的不可复制性;(7)用制造方法的精益打动消费者;(8)用新一代升级封杀对手。

  3.功能勾引要简单粗暴:功能勾引又叫利益呈现,是最丰富的差异化来源,功能勾引的要点在于简单粗暴,用较少的篇幅说明能带给用户的好处,直击用户痛点。

  4.好要让“亲者快,仇者痛”:在做出好之前,还有一门必须课,那就是如何评价的好坏?可以用简单的三句话检视一下,分别是:顾客认不认?员工用不用?竞争对手恨不恨?

  —全文 —

  的目的是什么?是帮助消费者建立起对品牌的信任,降低交易成本,创造溢价空间,让消费者相信你并爱上你。在这里,我想跟大家强调一个观点:没有那么神秘,主要靠的是套路,而非创意。好创意可能是画龙点睛的那一“点”,但真正让它像龙的还是画龙的基本技巧,如果你画的是一头猪,相信无论你怎么点,也点不出一条龙来。

  从业20 多年,我虽称不上阅无数,但起码也见过了上千则,好坏皆有。从这些中,我总结出了一套“三段论”。按照我的“三段论”来做,虽然无法保证一定能够做出一个经典的可斩获大奖的,但至少能交出一个不犯错误的80分作品。

  这个三段论具体来说就是三个步骤:第一步是用主语说出你的差异化,第二步是写出你的信任状,第三步是挖出你的功能勾引。

  让我们先从主语的写法谈起。

  1用语说出差异化

  大家千万不要认为语是市场部门的事,实际上语背后涉及的是品牌的竞争战略。一个好的,语中一定要包含差异化卖点,并能被销售人员转化成销售用语来使用。用语说出差异化,有以下几种方法。

  第一,直接诉求。

  在主语中直接说明产品能为消费者解决哪方面的需求,无须过多的修饰,直击消费者痛点。如“手机App贷款找飞贷”、“拦截诈骗电话就用360”、“要众筹上云筹”、“包大巴上用巴士”、“信用卡还款用还呗”、“装修就找土巴兔”……这些都是很明显的直接诉求,也是最好的句式。

  这这种句式虽然看起来十分简单,但需注意以下三点:1. 简洁。这种句式一定要足够简洁,一个多余的字也不要说。2. 品牌露出。在这个句子当中,最好能将品牌名称包含进去。如“经常用脑,多喝6 个核桃”、“困了累了喝红牛”。3. 多用俗语。请相信,口语才是人类的本源。好的句子足够简单,都是口语、俚语和套话。

  第二,戏剧化表达。

  打破固有思维、反常规表达往往也能让消费者记忆深刻。这样的充满了戏剧性,容易让人产生耳目一新的感觉。如“饿了别叫妈,快上饿了么”。消费者看完第一句会想:饿了别叫妈?那叫什么?你给我做吗?然后第二句告诉你,赶紧上饿了么,饿了么给你送外卖。

  第三,新闻陈述法。

  《新闻联播》大家都看过,由于多年养成的习惯,大多数消费者在听到新闻的第一时间,就会相信它的权威性与客观性。新闻陈述类也是如此。“4亿银河博彩娱乐网站大全人口,每天2亿看分众”、“感谢全国人民让老板高端吸油烟机15年销量遥遥领先”、“神州专车首家获牌”、“稻米油我们晚吃了一百年,我们今天领先了全世界”……诸如此类,就是新闻陈述性的。

  第四,提问式。

  在中提出问题,并给出解决方案,比如第一句问:“怕堵、怕挤、怕赶时间?”然后第二句话给出答案,“用了某某某再也不用怕”,这就是提问式。“哪家电动车更高端?雅迪”也是这种类型的代表作。

  2利用信任状增强用户信任度

  一个新品牌要想打入消费者的心智,增强消费者的信任度,就要用到信任状。信任状是一种套路,要想让消费者相信你,你得调用以下消费者普遍会相信的8 个点。

  (1)用热销引发跟风购买

  所谓热销,其实就是“从众心理”,随大溜。如“7 亿用户都在用的新闻App”、“四个小伙伴三个用滴滴”、“三年累计销量1.1 亿台”、“红米国民手机”等。

  (2)用意见领袖青睐背书

  青睐指的是某一特定群体或个人对产品的偏好,这也是一种社会认同。当下时兴的各种明星、团体或机构代言,就是青睐的具体表现。

  (3)突出领导品牌地位

  所谓领导品牌,就是“我是卖得最好的”或者“最多人选择的”,如 “瓜子二手车直卖网销量遥遥领先”等,这些都是采用领导品牌作为信任状。

  (4)用专家权威打造专业形象

  通常情况下,人们对专注于某种事物或某个特定产品的机构或企业,存在一种固有认知:既然是某方面的专家或权威,想必会有更多的经验或者更高的品位和要求。如“唯一入选沃顿商学院的中国金融案例”等,以用户心智中的专家形象为品牌做背书。

  (5)以历史悠久为消费者提供安全感

  拥有悠久历史的产品,往往会为消费者提供强大的安全感。如“王老吉凉茶,创于道光年间,185 年的正宗配方”,“146 年科研成果”、“德国百年品牌”等。

  (6)用开创者形象塑造品牌的不可复制性

  奔驰的中永远都会说自己是“汽车发明者再次发明汽车”,这句看似平缓却霸气十足的语,没有任何品牌能够复制。因为这句话的背后,是汽车从无到有100余年的辉煌历程。

  (7)用制造方法的精益打动消费者

  制造方法是一种间接的物理差异。例如“纯手工”这个词,往往会让用户觉得很有价值,代表了做工精细。请注意,我说的是“用户觉得”,也就是用户认知,是消费者心中的固有常识,不一定就意味着事实如此。

  (8)用新一代升级封杀对手

  在技术类的产品中,新一代通常意味着更好、更先进,这是一种替代的说法。

  3功能勾引要简单粗暴

  功能勾引又叫利益呈现,是最丰富的差异化来源,例如好吃、好看、耐用、速度快、安全、便携、易用、有趣、益智、保湿、美白、去屑、止血、抗衰老、理赔快、环境好、澳门银河国际博彩官网好、节能、强效、长效、速效、无痛等。

  功能勾引的要点在于简单粗暴,用较少的篇幅说明能带给用户的好处,直击用户痛点。如“手机App贷款找飞贷”、“瓜子二手车免费上门澳门银河国际博彩官网,保证零事故,十四天可退车”、“滴滴快车七天免费”、“比萨五折起”等。

  4好要让“亲者快,仇者痛”

  在做出好之前,还有一门必须课,那就是:如何评价的好坏呢?当你兴冲冲写出一句让自己很满意的语时,请先冷静下来,用简单的三句话检视一下,分别是:顾客认不认?员工用不用?竞争对手恨不恨?这三句话很容易理解,分别代表了三层标准,要综合使用才有效果。且让我们以王老吉的“怕上火喝王老吉”为例详细阐述。

  顾客认不认——

  在用户的固有认知中,凉茶是用来降火的;王老吉是凉茶的一种,喝王老吉能够预防上火。整个逻辑链条十分通畅,水到渠成,时间一长便能让用户形成条件反射——预防上火就喝王老吉。

  员工用不用——

  这里说的员工指的是一线的促销人员。对于促销人员而言,“怕上火喝王老吉”一方面字少方便记忆,另一方面容易跟消费者说:“现在天气多干燥,看你嘴巴都开裂了,我们王老吉就好了,有效防止上火。”

  竞争对手恨不恨——

  “怕上火喝王老吉”,一句简单的语却是典型的封杀品类,直接在消费者心里将品牌和品类画上了等号,不给竞争对手留下任何生存空间,你说竞争对手恨不恨你?

  从这三个标准来看,王老吉的这则非常到位。

  看到最后你会发现,好的都一样,差的各有各的差法。好主要就是由这三段论组成,当然也可能还有其方法,但是95%的好用的都是三段论。按照这个套路来写,你就不会犯太大的错误。

(责编:小龙)

推荐阅读

关于我们 | 保护隐私权 | 网站声明 | 投稿办法 | 澳门银河国际博彩官网 | 联系我们 | 网站导航 | 友情链接 | 不良信息举报:yunying#slimmingdietsonline.com(将#换成@即可)
京ICP备05004402号-6