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2019年03月07日 15:58:17  来源:界面新闻
 

  (文章由企业供稿,图文均由企业提供)

  近期中国资本市场最火的无疑是“科创板”,自从去年进博会习主席提出要在上海开设科创板和试点注册制,以支持中国新兴企业融资,助推科技强国战略后,相关监管机构,包括证监会、交易所都加班加点,推动科创板尽快落地。

  一时间,从PE、券商、证券中介、投资者都开始积极行动起来,推动中国股市走出低谷,在春节之后,叠加中美贸易摩擦前景缓和,股市走出一波出人意料的“牛市”,以5G为龙头的新兴产业获得市场热捧,多只股票涨幅翻倍。

  但另一方面,中国经济的基本面仍在放缓,去年第四季度中国GDP增幅为6.4%,是十年来新低。汽车行业去年销售量出现28年来是首次下滑。据局数据,2017年,中国规模以上企业工业企业利润增长21%,2018年,该增幅降至10.3%,利润增长数据腰斩。

  在经济繁荣时候,多数企业都能赚到钱,但在经济下行背景下,多数企业的盈利能力将会出现下滑,企业的内部管理和战略选择,就成为企业业绩出现差异的关键。

  我们欣喜地看到,在去年经济“寒冬”中,有不少企业凭借有效的竞争策略,实现了品牌的升华,“名利双收”,其中的佼佼者无疑是“温暖寒冬”的中国羽皇波司登。

  波司登羽绒服创立于42年前,比中国改革开放的历史还长,可谓地地道道的“国民老品牌”。但受限于中国经济发展水平,市场低层次价格竞争,企业发展理论的不足等影响,波司登在近几年也在遭遇“中年危机”: 陷入行业价格战,传播声量不足,渠道老化严重,逐渐偏离主流。

  “困惑中”的波司登也曾到处“求医”,与国际各大咨询公司,包括罗兰贝格、贝恩、朗涛等都有过银河国际娱乐线上博彩,希望这些西方的知名“企业导师”能带领波司登走出困境,但收效甚微。转变发生在2017年9月,波司登与一家中国本土致力于用“中国策”来提升中国企业品牌的咨询公司——君智相遇。

  君智在历经数月的市场调研后,综合波司登面临的困境、羽绒服市场特点、外部的竞争环境及行业趋势后,建议波司登果断放弃“四季服饰”策略,确立了新的战略方向,将重新把精力聚焦在羽绒服主业上。

  君智提出该战略理由是:羽绒服市场规模庞大,到2022年中国羽绒服市场将达到1621亿。而彼时的波司登作为第一品牌,占有率仍不足5%,具有极大的提升空间;波司登在消费者心智中就是羽绒服代名词,如果搞“四季服饰”,反而会弱化品牌形象,削弱波司登品牌在消费者心智中的“存在感”。用君智创始人之一徐廉政的说法就是,顾客的认知决定了企业资源配置的方向,而不是企业主观上想怎样配置。

  在为波司登理清楚方向感之后,君智提出“由终定始”,将目标层层分解到各个部门,明确各个部门,每个人的工作和波司登品牌战略的关系,并让所有员工理解,他的每一个动作,跟顾客理解波司登这三个字的价值感是什么关系,通过这样的方式,让波司登的所有员工围绕着战略方向进行工作,极大了提升了战略的有效落地。

  于是,我们看到了过年一年多波司登发生的变化:在内部,每个员工以目标为导向进行工作,随着员工的自信心和自豪感都得到极大提升。现在波司登商店的每一个促销员都充满自信。在外部,波司登羽绒服不再和其他品牌羽绒服挤在商场的羽绒促销专区,而是有了自己独立的充满时尚气息的品牌店。

  

  专业化的波司登还获得了一大批海外明星和知名模特的青睐。2018年9月份的纽约时装周,波司登举办了一场羽绒服走秀,出现了好莱坞明星安妮·海瑟薇(Anne Hathaway)和“鹰眼”杰瑞米·雷纳(Jeremy Renner)、传奇女性邓文迪、维密超模亚历山大·安布罗休(Alessandra Ambrosio)、奥利维亚·巴勒莫(Olivia Palermo)、阿德里安娜·何(Adrianne Ho)、莉安德拉·梅丁(Leandra Medine)等多位国际明星名人的身影。

  

  波司登纽约时装周秀场

  数据可能更有说服力。

  根据全球前三的市场调研机构益普索数据显示,波司登在消费者中认知度高达93%,成为消费者心智中羽绒服第一品牌。随之而来的是品牌的营收利润双升,截止2月25日波司登品牌零售已超百亿元人民币。

  更值得关注的是,去年波司登推动产品高端化,品牌溢价能力大幅提升,多款高端产品供不应求。消费者愿意为波司登这三个字买单,这才是最真实的升级。

  同样,股市也给与了波司登以正面的回应,2018年波司登股价逆势大涨132.8%,重回1.5元左右。

  在经济下行阶段,波司登不靠价格战,靠品牌建设,靠质量提升,做到了量价齐升,实现了高质量的发展。这全社会都在拥抱移动互联网,拥抱芯片,拥抱5G等概念的时候,波司登实实在在的走出了一条传统企业的再生之路,这无疑给了其他传统企业以极大的信心。波司登的转型成功也印证了一句话:没有夕阳产业,只有夕阳企业。只要勇于变革,传统企业也可以走出“新兴之路”。

  正如君智咨询董事长谢伟山先生在今年2月26日波司登“逆势突围 共创传奇”2018战略成果发布会所讲的那样:波司登是可学的、是可复制的,决非偶然事件,背后是一套知识,是一套标准在发生作用,所以我更愿意从波司登逆势增长当中协助大家看清楚中国品牌面临新机遇。

  

  君智咨询董事长谢伟山

  作为波司登转型的背后“军师”,君智提出了“得民心者得天下”,这是中国人处理人际关系的精华,运用在商战中是企业获得市场地位的终极秘籍。企业只有得到消费者的心,消费者才愿意为你的品牌买单。

  谢伟山还指出,《孙子兵法》也有一个观点:故善战者,立于不败之地。打仗排兵布阵、武器建设、地形地貌都要有,但是更关键的是,能不能不战而屈人之兵。在当前大竞争时代,如果解决竞争的问题是一个人性的问题,中国文明对此具有一个天然的优势。换算成管理语言,就是在我们企业的运营当中,在所有部门的KPI考核当中,在所有团队成员心目中,有且只有一个最最重要的管理指标,这个管理指标就是如何来解释你的工作和消费者认知的关系,你整个组织经营能不能有效管控消费者对你的感觉,能不能去调动维持、增强、激发消费者的感觉,其实是企业应对竞争对手的核心的竞争力而在这一点上,在西方的竞争观点中是没有的。

  谢伟山指出,在这样一个大竞争时代,我们中国企业有一样东西可以拿起来,成为中华民族一个特别特别有力的武器,那就是什么呢?如何做到“得民心者得天下”,在中国的《四书》、《五经》、《道德经》里面等都有体现。

  这就是君智“中国策”的核心,在借鉴西方竞争理论同时,发挥中国传统文化中对人性,对竞争的洞察,来推动企业竞争战略升级,提升品牌价值。

  随着中国科创板的临近,与科创板力推的七大新兴行业相关的公司将得到市场的追捧,在这个时候,服饰等传统行业的企业品牌升级无疑更加紧迫。波司登的说明,只要找准方向,品牌再造也是可以在短时间取得成果的,而市场也终究会为波司登这样成果转型的企业给与正确的评价。(企业宣传稿件,图文均由企业提供,仅供参考)

(责编:东 华)

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